【投资】“私域”崛起,下一波商业机会来了?

时间:2020/09/20 08:57:45用益信托网

日活跃用户突破4亿,小程序个数超100万,覆盖超过200个细分行业,第三方服务商超过4万家,小程序从业者达536万……


这是微信团队最新公布的“小程序经济圈”的成绩单。


而在去年,小程序交易额就已经突破8000亿,预计2020年这一数字还会大幅增长。


从体量上看,微信小程序的日活(DAU)已经与几大电商平台的数据相当(淘宝DAU 4.6亿、京东DAU 9687万、拼多多DAU 2.2亿,数据来自QuestMobile,2019年双11数据)。


今年上半年,线下零售业受疫情影响,遭到严重冲击,商家和企业纷纷转战线上,数字化进程加速。很多企业开始以微信小程序为核心,建立自己的私域业态,实现逆势增长。


比如,西南地区知名的百货集团步步高,利用微信小程序,探索直播+社群运营的新模式,实现了日销2.7倍的增长。今年7月,小程序日均GMV(成交总额)更是突破了800万。现在,步步高每月依然会完成100-200场的小程序直播,丝毫没有因为线下的客流恢复而减少。


知名时装品牌绫致集团的微信小程序WeMall月销售额达到去年同期的13倍,单日销售额甚至远超去年双11。在服装、美妆、运动、鞋靴、家居等非生活必需品小程序类目当中,无论集团还是单品牌的销售额均排名全国第一。


宝岛眼镜选择企业微信作为核心工具,进行会员运营,并整合公司研发、运营、数据等资源,私域GMV比去年同期增长了4倍。


这些企业都在围绕一件事做文章,那就是构建自己的私域业态。


据微信团队给出的最新数据,截止今年8月,小程序商品交易GMV同比增长115%,品牌商家自营GMV同比增长210%。增长最快的行业是日化、奢侈品、购物中心和百货等。其中,购物百货行业的小程序GMV,同比增长已接近7倍。


01.何为私域业态?


腾讯公司高级副总裁,腾讯广告、腾讯智慧零售负责人林璟骅


9月10日,在腾讯智慧零售举办的“CONNECT+”腾讯智慧零售数字增长峰会上,腾讯公司高级副总裁,腾讯广告、腾讯智慧零售负责人林璟骅也在会上首次系统解读了私域业态的定义:“私域业态是线上线下一体化的品牌自主经营阵地。”其核心资产是私域流量和私域用户。


过去,我们在线下做生意,总要选一个好的地段,虽然要为此付出不菲的租金,但好的地段人流多,生意好。可见租金的本质其实不仅仅是买一个房子,更是买一个位置,买一定的人流量。


当某个地段的人流越来越多,生意越来越好,相应的租金成本也会上涨,商家为此付出的人流费也越来越多。


后来,大家来到线上做生意,不管是通过电商平台、搜索平台,还是短视频平台,都需要为吸引用户(获客)来付费。只是计价方式发生了改变,可能不是按月付租金,而是通过点击、展示、成交等方式来计费,但其本质依然是买人流。


在互联网时代,这个资源被称为流量。但流量是有成本的,位置越好,费用越高,人流越大,花销越大。


当流量或租金成本越来越高时,就会直接影响到企业或商家的利润。而且,为了能够稳定的获得流量,商家要持续为此付费。


久而久之,这就成了困扰零售企业的问题,如何能够低成本,甚至免费地触达客户,而不是每次都要付费。尤其是当互联网平台的佣金越来越高,限制越来越多,还不断的被平台要求二选一时,这种渴求就变得更加强烈。


正如润米咨询创始人刘润所说,“私域流量”的火热,其实是源自于大家对低成本触达用户的渴求。


经常去肯德基的用户可能会注意到,当你点餐时,店员会不厌其烦的推荐你通过微信扫码点餐,当你用微信扫一扫后,就会自动跳转至肯德基的微信小程序,并且在小程序点餐还有优惠。


肯德基为何要做这件事?


可能刚开始,你会觉得麻烦,或者只是为了那一点优惠而使用微信点餐,但是当使用过后,你会发现通过小程序点餐比在柜台点餐更方便,还省去了排队等餐的时间。


同样的,用户也可以通过小程序点外卖,虽然肯德基也入驻了各大外卖平台,但肯德基还是会用种种优惠的方式引导用户使用小程序来点餐。


这个过程中,肯德基不仅为自己开辟了新的流量平台,减少了对外卖平台的依赖,还为自己积累了忠实的会员用户。他可以清楚的知道这些用户的消费位置,消费频次还有消费喜好,可以有针对性的向他们推荐优惠和新品。


更重要的是,这部分流量是免费的。也就是说,肯德基今后不必再为这群客户去付费,这就是肯德基自己的私域流量。


当通过小程序点单的顾客越来越多,肯德基所付给外卖平台的流量费也就越来越少。节省下来的这部分费用,就成为企业的利润。而这部分用户,也成为企业重要的资产,而且是自主可控的资产。


因此,私域流量的本质是可以低成本甚至免费、重复直接触达的客户。


对于商家来讲,电商、短视频、搜索等都是别人家的“鱼塘”,在自家“鱼塘”捕鱼,相对来说成本更低,也更容易掌控。


而且对于商家和自己的竞争对手来说,这是一个零和游戏,你不做,别人做了就会抢你的客户。


02.如何建立企业的私域业态?


私域流量来自哪里?其实私域是相对公域而言,目前微信有近12亿月活用户,对于腾讯而言,微信用户就是自己的私域流量,而对于微信平台上的企业和商家而言,这12亿用户则是公域流量,企业需要从中沉淀出属于自己的私域流量。


作为一个开放性平台,腾讯的性格相对温和,也很开放,允许企业在微信的平台上再拥有自己的私域流量。


企业可以通过运营微信、个人号、小程序、企业微信、微信公众号等等,把自己的用户沉淀下来。


但仅仅获得用户是不够的,在获得私域流量后,企业还需要通过精细化运营,不断与用户互动,了解用户需求,为用户提供合适的产品和服务,才能最终将流量转化为销售。


移动互联网时代,用户的购买行为愈加碎片化、随机化,并且习惯于线上线下全渠道购买。


而零售业作为离消费者最近的行业,也会最早感知到这种变化,那么谁能率先理解用户行为习惯的改变,并及时作出反应,谁就能取得先机。


来看几个案例:


滔搏运动是百丽国际旗下经营运动业务的体育子公司,目前是中国最大的运动用品零售商,拥有包括Nike、Adidas、Puma、Converse、Vans等11个国际运动、潮流、户外品牌的经销权,在全国30个省份拥有8300余家线下直营店铺,而在线上微信社群方面的运营也同样出色。


体育天然具有社交属性,体育明星、赛事、潮品都是年轻人关注的社交话题。


滔搏在2016年推出了“TopFans会员计划”,并建立了“以门店为基础的微信社群”,社群细分为潮流好物、共同爱好以及运动打卡等主题。


消费者进店后,店员会引导其根据兴趣加入相关社群。后续店员会通过定期组织社群活动、发布专属福利等提升社群活跃度及用户口碑,增加离店消费者的销售转化。


截止今年2月,TopFans已经有约2720万注册会员,会员贡献的门店零售交易总额占比达到91.0%,社群与会员已经成为滔搏的核心资产。


而滔搏模式的成功,对于美妆、母婴等强兴趣社交属性的品类而言也具有借鉴意义。


作为2017年才创立的时尚美妆品牌,成立仅三年,完美日记在全网就已经拥有超过2500万粉丝。


在成立之初,完美日记就借鉴了互联网的用户思维和产品逻辑,通过建立用户的超级社群,获得年轻人的反馈和喜好,走出了一条不同于传统美妆品牌的数字化弯道超车之路。


以往品牌商做产品测试,需要委托咨询公司等三方机构,通过电话、访谈等抽样调查完成。不仅周期长,而且结果往往与市场实情存在较大出入。


而完美日记则选择把产品方案发到微信群,让消费者直接做选择。完美日记第一批共10种产品,最后保留下来的只有3种,其他7种都是消费者淘汰的。有的爆款产品,要经历8-10次这样的迭代。


此外,在社群运营上完美日记还打造出了“小完子”的人设,以“私人美妆助理”的角色为用户提供美妆专业服务,同时推荐美妆知识,高质量的内容不仅吸引用户的关注和讨论,也与消费者建立了深厚的情感连接。


这使得完美日记的社群活跃度一直维持在较高水平,并且产生了大量的销售转化。


而除了超级社群外,不少企业也对线下门店和导购做了数字化升级。


作为国际知名的时装品牌,绫致时装旗下拥有ONLY、Vero Moda、Jack Jones等多个品牌。早在2014年,绫致时装就已经开始在微信生态中试水。


当时绫致北京门店的一位店长,自发运用微信维护顾客关系、处理售后问题,促进销售转化。最后统计发现,这位店长在微信上所完成的销售业绩,占到所在门店销售额的21%。


绫致将这一个例作为创新模式,通过技术开发,使其成为低门槛、可全员使用的效率工具,并建立了完善的导购社交工具矩阵。


导购可通过小程序一键分享促销活动、穿搭建议和明星单

作者:颜 西 龙
来源:正 和 岛

责任编辑:zhangshi

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