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“这个家族信托值得买吗？感觉收益率有点低啊。”

早些年，客户会把家族信托当做一个理财产品。后来37 号文为家族信托“正名”，财富传承的工具属性凸显，大家观念才逐渐转变过来。

现在，起点100万、期限不低于5年的家庭服务信托（以下简称“家庭信托”）横空出世，近似“平民版”的家族信托，让中产富裕家庭能够享受财富传承、财产保护和风险隔离等家族信托的核心功能，进一步打开财富管理服务信托业务的成长空间。

不过，如何向中产家庭宣导家庭信托的服务价值，让其产生设立信托的念头？

一、中产家庭不买账？

靠收益招徕？投资范围受限于标准化债权类资产和上市交易股票，欠缺对冲市场波动的工具，很难在收益上给予客户确定的预期。而且投资目标必定以稳健为主，也很难有抢眼的业绩。目前客户对净值型产品的接受度还有待培养。

靠服务来吸引中产家庭？客户可能觉得不需要。讲财富传承？家庭关系没有豪门那么复杂，不会发生家庭成员争产。讲财产保护？大部分财富都是婚后积累，婚姻关系也稳定。讲税务筹划？遗产税和赠与税等政策尚未出台，客户没有紧迫感。讲风险隔离？企业主身份的中产客户比较少，且大多自以为生意盘子不大，风险小，债务和法务风险意识薄弱。

对于超高净值家族有吸引力的价值点，放在说服中产家庭，好像都有点乏力。

二、家庭信托怎么卖？

关键在于服务场景设计能力，把家庭信托的抽象功能与客户所关注的人和事产生链接，引起客户共鸣，才能唤醒客户心中需求，从而制定直击痛点的家庭信托方案。

另外，在理念宣导的过程中，淡化风险防范，强调正向激励，通过信托工具激发人性的善，而非提防人性的恶。否则，一切条款设计围绕着所担心的事情上，容易忽略寻找避免这些糟糕情况发生的方法。例如，相比担心子女挥霍/不上进，设计限制领取金额和时间的苛刻条款，我们基于子女在不同人生阶段（学业、事业、婚姻和生育）的成就进行奖励，更加有化解担忧的可能。

我们尝试归纳老中青三种客户群体的共性需求，建议可以作为家庭信托营销的切入点。

老年人的隔代关爱需求

老人对于隔代后辈总有更多的关爱，或许是孙/外孙子女成为了他们心灵的寄托，也或许是想弥补过去对子女的亏欠。见证着孙辈成长是他们珍而重之的时光。家庭信托能够延续长辈对后辈的关爱，让其不受有限的生命所限制，通过设计信托收益分配条款，孙辈可以在每年生日、春节和人生的重大时刻（成年、大学毕业、结婚和生育等）获取一笔心意金。

这个“红包”信托利用财富传承的功能，为这份爱带来了仪式感，还保障了孙辈的利益，特别是未成年或者心智未成熟的情况下，不适宜一下子掌握大量的财富，分批给予，比较匹配孙辈成长的步伐。

中年人对子女婚姻美满的祝福

当下年轻人不被传统观念所束缚，离婚相对常见，为人父母肯定是不愿意见到这种情况发生的。一方面，他们希望子女谨慎且认真的对待婚姻关系，与配偶积极沟通。另外一方面，他们也担忧财产传承给孩子后，婚前婚后财产混同，离婚导致财产分割的婚姻风险。如果让孩子配偶签署婚前协议，则担心影响双方感情。

为孩子设立家庭信托则可以提前应对上述问题。首先，家庭信托有财产保护功能，信托财产的独立性能够对抗未来的婚姻风险。第二，父母可以设立基于孩子婚姻关系存续的奖励条款，引导孩子和其配偶努力经营婚姻，甚至多生多育。这样既保障了自家孩子的权益，也照顾了孩子配偶的感受，肯定了他/她对维系家庭的付出。

年轻家庭的生活保障需求

随着接受教育程度的提高，年轻家庭的风险意识普遍较高。上有老，下有小，在极端情况发生的时候，如何妥善安排爱人、子女和父母的以后生活是他们普遍关注的问题。而家庭信托允许”共同委托“的机制，也有助于夫妻两人合力实现人生目标，等于家庭“账户”的概念。而且家庭信托拥有灵活的收益分配规则，通过受托支付和专款专用的场景，对接信托机构所合作的生活服务供应商（医疗、教育和养老等），运用场景更加丰富。

例如，制定爱人固定生活费的领取规则，以补贴其生活开支，降低生活压力。另外，财产受家庭信托保护，不受爱人再婚重组家庭所影响。单独为子女预留教育金和抚养金，委托值得信赖的亲戚作为信托保护人、子女监护人，并为其预留奖励金，以正向激励其用心照顾子女。提前物色养老服务机构，落实信托资金支付安排，作为父母照顾的备选。

三、“财产传承/保护”账户的必要性

无论身处哪个人生阶段，每个中产家庭都值得拥有一个家庭信托账户。这是理念宣导的最终目标。

基于对客户信息的详尽掌握，理财师仔细挖掘客户的风险和需求，从家庭信托的众多功能和使用场景中，挑选最能打动客户的一点，然后再介绍其他衍生功能。有主次的叙述比大而全的阐述家庭信托功能更加有吸引力。

从服务角度来看，家庭信托作为一个账户，可以嫁接很多功能，做到服务“套餐化”。例如，上述老年人成立的“红包”信托，在信托收益分配上，添加养老服务机构的对接，则变成“家庭信托+养老信托”。中年人想培养孩子社会责任感，则可以添加与慈善机构的对接，让服务社会的理念深度融入家庭文化，则变成“家庭信托+慈善信托”。

从投资角度来看，家庭信托也是一个账户，可以同时装载不同投资策略和风格的资管产品。基于客户不同的风险和收益偏好，提供多元化配置方案选项，以实现家庭信托长期稳健的增长。它是帮助理财师引导客户长期投资、蓄客和积累 AUM 的工具。

随着信托公司的标品资产管理能力提升，家庭信托的吸引力会进一步增强，而依托家庭信托的长期资金导入，给予投资经理相对宽松的时间和空间，业绩也有望提升。资金端与资产端相辅相成，从而形成正循环。无论对于客户还是信托公司，家庭信托都是必要工具。