【财富】周琦嘉在祥生:一位地产副总裁的狂飙之路

时间:2020/07/06 08:59:19用益信托网

 一  “少赚一个亿”,也要离开旭辉


2017年8月,周琦嘉辞任旭辉集团副总裁、集团营销中心总经理。


在此之前,流传出一份旭辉招聘PPT显示,旭辉集团未来五年,将实现3000亿销售业绩,董事长林中承诺未来高管实现财务自由收入过亿,有媒体据此称,周琦嘉离开“少赚了一个亿”。


曾经,周琦嘉带领的绿地事业二部年度业绩突破200亿,是当时绿地最大的事业部,连续8年创上海销售业绩第一。


2015年底,周琦嘉加入旭辉。当年旭辉销售额刚过300亿,至2016年超过530亿元,2017年突破千亿。两年时间销售业绩几近飞速,作为营销一把手的周琦嘉自然首当其功。


正值旭辉销售大跃进之时,周琦嘉却急流勇退,给外界留下了一个不解之谜。


这个棱角分明的明星经理人,有着鲜明的个性,其在政旭辉时,提出“只要干不死,就往死里干”的营销口号,一时间在业内广为传播。


那句口号到了中梁,这个内部对标过旭辉的后晋千亿房企,这句话升级为“要么交业绩,要么交尸体”。


二  到了祥生,恰逢其时


“要想成就自己,就必须对自己狠一点,把自己逼到极致。”面对界面新闻的采访,他这样说。


2018年4月,蛰伏已久的周琦嘉重新出山,出任祥生集团副总裁,全面负责祥生营销工作。


直到2015年,祥生集团才把总部迁至杭州,之前一直蜗居诸暨。


至此,这家发轫于小城诸暨的这家房企开始迈向全国,2014年销售规模仅为90亿元,借机2015-2017年三四线棚改大潮,开启飞跃发展。


2017年,据克而瑞数据,祥生集团年度业绩为567.6亿,位列“中国房地产百强企业”第35名,成为浙江省内排名仅次于老牌房企绿城和滨江的第三。


没有规模就没有优势,上了规模房企的轨道,只能拼命向前,那是一部停不下来的高速列车。


曾经,祥生集团总裁赵红卫接受采访中称,祥生要在发展中要做专做大。当时,据祥生员工透露,2017年内部目标为2018年冲刺千亿,2019年完成3000亿销售额。


超高速增长,祥生唯有不断做强,才有生存空间。


2017年,政府调控史无前例。2018年,市场乍冷,没有弯道超车的市场红利,如何再来一场加速跑?


一个上了极速道的品牌房企需要更强劲的引擎,一个明星经理人亟需新的舞台再次证明自己,双方牵手,正逢其时。

 

三  指标没完成?要么没尽力,要么没能力。


这是挂在周琦嘉嘴边的一句话。对于周琦嘉来说,目标高于一切,一切为指标负责。


2018年5月,祥生销售问题项目陆续收到营销管理中心警告函,需明确在回复函中写清楚:什么时候发现问题?采取了什么方案?逻辑是什么?最后结果是什么?为什么没有达到预期?


不仅如此,这些项目的营销负责人要去集团现场接受总裁周的当面质询。


对于这些“搞不定的项目”,由集团派驻“飞虎队”迅速援场,驻场扶持。


这是源之于旭辉的突击队文化,凡遇难项目,都会全国抽调精英组建突击队,攻坚项目,决战现场。


看得出,周琦嘉甫一上任,就想在祥生快速复制旭辉成功范本。


在题为《营销这件小事》的公开演讲中,周琦嘉声称自己是实效派。相对传统的筹货比,来访不再追求数量,而在质量。营销人多会从市场、产品、价格以及费用等分析项目的具体问题,而他认为最重要的则是:成交率——能不能搞定客户?


周琦嘉来祥生召开的第一次营销例会,是一场对各项目营销负责人的现场培训会,只有两个课件:置业逻辑、率值管控。


在后续的营销例会、大练兵、军招、百将训练营等大会中,他多次强调。在周琦嘉看来,提高成交率,提高客户复访率,梳理置业逻辑、加强率值管控都是必要手段。


置业逻辑,也就是购买逻辑,要弄清楚:客户为什么买这里?为什么买这个项目?为什么现在买?


置业逻辑,需要用置业顾问的语言,项目的优势和客户的利益点结合,讲在客户的心坎里,“在客户心里钉个小钉”。


因此,置业逻辑在祥生受到前所未有的重视,除了基本的销售说辞外,各项目现场全面围绕置业逻辑进行包装展示。


飞虎队到了,第一件事就是看项目置业逻辑有没有问题。在某月集团营销月会上,营销总们现场专门分组讨论诸暨某项目的置业逻辑。


率值管理,是一切让数字说话。从客户来访、小定、大定、落位到认购,设定率值,分解来访目标。


所有对外营销动作以目标为导向,通过这样率值管控,能直观了解销售现场,一旦出现问题,也能在较短时间内找到原因。不用等成交有问题,才“掀开那个锅盖”。

  

四  周琦嘉的祥生营销手术

 

周琦嘉想得很多,想得很透,结合祥生的战略布局,他要为祥生找到适合三四线打法的营销体系。


除了植入旭辉营销模式外,周琦嘉还进一步进行创新,比如开业内先河的渠道军招(即招聘退伍军人)。


这些由狙击手、特种兵、侦察兵、火箭手、装甲兵等退伍军组成的渠道团队,被周琦嘉寄予厚望。训练营上他亲自授课,豪言这个由他带出来的王牌部队将战斗力爆表,对比现有团队,他在营销例会上放言,“这是进来是铁,出去是钢,横扫你们的拓销一体”。


对于军招,祥生内部一直颇多争议,内部担心同时招进退伍军人一二百号人,管理差异可能造成群体性事件。周琦嘉在内部力排众议,他看重军人勇气和挑战精神,推崇军人的执行力,第一年开启,第二年大规模上量,计划用军招全面替代现有渠道人员。


大约2018年9-10月,祥生启动第一次军招。


“退下从戎路,不退壮志心”,祥生开始组建以退伍军人为主的渠道团队。在初期设想中,统一制服,军徽臂掌设计为扫帚,灵感来自武侠小说中扫地僧,口号是:扫楼扫街,横扫天下!


周琦嘉曾形象地比喻,他在祥生的工作如同新教练来到新球队,工作分为上半场和下半场。上半场是打基础,强调纪律,下半场才开始专业培训和赋能。


2018年是周琦嘉在祥生的上半场,建平台,练内功,着力于组织架构调整,主要工作为人才培养、组织升级、文化统一、标准搭建,为祥生全面拿地,再次飞跃做好全面准备。


他寄希望于2019年,那是“祥生战略变革的开局之年,营销提效破局的关键之年”。


在祥生集团内部OA,营销管理中心架构设置为总参、总后、总政。这是周琦嘉仿照解放军总部管理体制进行管理架构设置,职能部门条线划分清晰,是打造一支有战斗力的营销铁军的基础。


总参,是履行营销管理中心的管理职能,市场、销售、策划、综管,分条线管控。


总后,是周琦嘉在旭辉就开始的尝试,费用、采购、质量(流程、系统等)单独成立一个部门。


总政,是创新之作,初步设想是主抓政治思想工作,这个岗位无前例可循,只能内部逐步摸索。从实际工作内容来看,总政更多的承担了组织体系建设工作——组织文化、组织监察、组织管理。


五  唯一的正确答案是:完成

 

2018年10月营销月会上,周琦嘉当场发飙了。


我不相信:我们业绩这么差,哪个他妈的营销体系有我这样的工作,不可能?明年的祥生营销,一定是行业拔尖的,因为我突破了常规动作!


明年还有多少人,可以有资格和我们在一起?未来的80天,你搞得定吗?


业绩很糟糕,直接送给各位一个烂字!极烂!极烂的原因,就是在座各位!你们不烂怎么做成这么烂的成绩?


上报困难,下面吐槽,两手一摊,天天坐在那里,各位?他妈的你们营销总在干什么?


在他看来,祥生企业文化首要就是指标文化,唯一的正确答案是:完成!业绩是果,人是因。要么没尽力,要么没能力。


2018年初,祥生总部营销人员在编84人,周琦嘉到岗后陆续招聘到岗34人,前后118人,到了2019年7月,即将搬至上海总部时只剩36人。


周琦嘉对身边人始终有着高标准和要求,除了高效的执行力,要求团队不能表演勤奋,思维懒惰,他一方面寄希望于铁马联赛的竞争机制留下有战斗力的同事,另外对外不断招聘能级更高的人,快速把祥生的营销战斗值拉高。


按照设定计划,祥生营销人均效能要从2018年的2700万,提高到2019年的3300万,而整体人员编制从2018年1889人缩减到2019年的1460人。


周琦嘉需要证明自己,需要快速出业绩,大量旭辉系和新招人马进入祥生。他的得力干将龙鑫源,一来祥生被派到温州区域。


2018年的温州市场凛冬已至,营销团队士气低落,“没人没钱没资源,重点集结的飞虎队重点扶助,两个月触底反弹,成为旭辉系证明自己的第一步。


周琦嘉认为人是房地产营销最重要、最核心的资源,在招聘时遇到合适的营销负责人,会直接问:你手上有人吗,有团队吗?愿意的话,可以一起过来。


他这样解释:这人如果有团队,证明业绩不会差,没人跟,没钱途。此外,管理是贴心的,大家愿意跟他干。对于优秀团队,不只要挖,要刨,把根刨出来。


六  我排第二,没人敢排第一

 

坊间传闻,周琦嘉曾说

作者:盘 叔
来源:地 产 操 盘 手

责任编辑:guojie

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