嘉信理财的成功对境内财富管理行业的启示

时间:2021/07/22 11:49:35用益信托网

嘉信理财经过近50年的持续发展和自我迭代,在长期发展的过程中坚持通过线下、电话及在线交易的模式向客户提供低价、优质的理财服务。2019年底嘉信管理的客户总资产高达4.04万亿美元,拥有1233.3万个活跃经纪账户、174.8万个企业退休计划参与者账户以及139.0万个银行账户,当之无愧为美国近十几年最成功的财富管理机构。


2019年嘉信理财在股票交易领域率先实现了“零费率”,引发了业界的哗然。一家财富管理机构在不挣交易佣金(认申购费)的情况下,如何越做越好,让从业者们都陷入了深深的思考,未来财富管理行业的方向又在哪里?


2021年7月开始,平安银行和招商银行扩大C类基金的销售品类并部分调减了公募基金认申购费率至一折,不过是嘉信理财2019年创举的一个余波罢了。


一家成立于1971年的小公司、一个出身草根没有家室背景的创始人,一路携手走来成为美国市场上排名前列的财富管理机构,靠的又是什么?又有哪些值得我们借鉴的地方?


一、科技赋能对于财富管理行业意义重大


流于人云亦云的观点,大部分人都会把嘉信理财的成功归于“折扣经纪商”的定位,因为美林证券在1975年时的迟钝,才缔造了嘉信、盈透乃至最近Robinhood的成功。


但事实上,早在嘉信理财的成立伊始,创始人施瓦布就积极推动客户服务800免费电话的使用,尝试利用电话交易促成对于线下繁重人工交易的部分替代,而到了1979年嘉信理财更是斥巨资购买了一台二手的IBM的365-50计算机,利用计算机进行无纸化交易的尝试,开金融行业之先河。1985年当IBM还在设想开发一套服务于证券行业的系统进而可以协助经纪人进行无纸化交易的时候,嘉信理财已经悄无声息地完成了这个流程落地。1984年Equalizer上线,客户通过该系统经由计算机服务网可以接入嘉信理财的后台系统,实现自主的账户查询和交易,远早于美国的互联网时代。至于后期的eSchwab、App建设,不过是嘉信理财科技赋能思维的一种自然延续。可以这么说,嘉信理财对于科技赋能的重视,是写入了他的基因的。


折扣经纪商意味着公司要承担相比于同业更低的单位营收,如何在扩大收入增长的同时削减运营成本,这就成为嘉信理财必须思考的问题。


我想,如果境内的财富管理机构试图复制嘉信的成功,绝不是简单复制“折扣经纪商”这个简单的口号,“折扣”背后是要求财富管理机构拓客和运营成本的有效控制,在降低收入的同时能够更有效的控制成本,才是嘉信理财异军突起的关键。


值得关注的是,金融科技对于财富管理行业的重塑也绝非一帆风顺,在嘉信理财最早尝试无纸化交易的过程中就遇到了纽交所对经纪公司保有交易订单档案7年的特殊要求,公司多方沟通方才得以最终落地。而科技赋能的初期必然带来交易差错的提升,嘉信理财交易执行错误率在1980年达到了峰值,由此造成的损失达到了公司收入的10.5%!


设想一下,如果施瓦布由于不堪忍受过高的错误率和投诉率而放弃了科技改造,嘉信理财也很难成为现在的嘉信理财。关于金融企业信息建设的时候,经常会提到“三分开发、七分运行”,这也是金融行业在科技赋能的操作中特别容易被忽视的,对不完美保持容忍,同时通过快速的迭代去完善,这是嘉信理财的经验,也是境内财富管理机构必须要学习的。


事实上,科技赋能对眼下的境内财富管理机构显得更加重要,相比于过去以非标为主的产品销售模式,非标转标后的财富管理业务将迎来更低的收入和利润水平。


在服务同样多的客户情况下,机构和理财经理的盈利能力都将下降。依托科技的力量,通过流程线上化来实现人工替代,一方面可以降低财富管理的人工成本;另一方面通过人工替代,将理财经理从繁冗的事务性工作中剥离出来,投入到更多客户的经营性工作,从而提高理财经理服务客户的上限,在单位创利降低的背景下提高他的总收入。


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在未来的财富管理行业,科技赋能应该是一项融入企业基因的重要命题,利用科技赋能降低企业的运营成本,同时利用科技改造我们的工作流程和营销内涵,使得财富管理机构从单纯地和客户进行“财富管理“沟通,变为客户更大范围地合作伙伴,占据更多客户的有效时间;使得财富管理机构从单纯的表面KYC(姓名、年龄、性别、工作和资产等指标)走向对于客户全方位立体化的认知,在金融垄断地位渐渐瓦解的背景下,形成更多新的黏性。


二、财富管理距离真正的零费率还有多远?财富管理行业终极的变现渠道又是什么?


2019年10月7日嘉信理财针对美国市场取消了全部的交易佣金,尽管嘉信的佣金收入占比不足10%,但他的这一举动还是引发了美国市场乃至全球财富管理市场的震动。


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在境内财富管理的长期经营实践中,大部分的收入来源于交易,即劝诱客户买卖产品从而实现财富管理机构的认申购费收入,证券公司如此、私人银行也是一样。


在这样的经营格局下,当机构对利润有更高诉求的时候,理财经理在业绩压力下难免走形,偏离“以客户为中心”,最后在追逐机构利润的过程中造成了错误销售,并损耗了客户信任。嘉信理财破除交易费用不仅仅是“折扣经纪商”这样一个简单的描述,他在更深层上是重塑了“客户、机构和理财经理”三者的生态,即在AUM存量经营的基础上,实现了三方的共赢。


嘉信理财就像是财富管理市场中“揭穿皇帝新衣的小男孩”,即便没有嘉信理财的珠玉在前,也会有后来的Robinhood。与之类似的,在中国的财富管理市场中,也必将出现自己的嘉信理财和Robinhood。特别是在商业银行垄断了境内绝大多数财富管理客户时,谁能够率先“揭竿而起”,谁就有可能在未来财富管理行业的新格局中占据先机。零费率既是金融历史发展的必然,也是财富管理机构在竞争中争夺市场份额的必然选择。


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必须关注的是,从2003年嘉信银行成立开始,嘉信理财的息差收入就不断走高,及至最近5年,息差收入已经变成了嘉信理财最主要的收入来源。通过零费率吸引客户进入嘉信的体系,搭配更好的服务硬件和内容集成使得客户形成了很强的用户黏性,进而导致的客户闲置的资金以活期存款形式沉淀在嘉信银行的账户,积少成多,极低成本的负债组成了嘉信理财的核心收入。


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嘉信理财的经营成果论证了一条超越行业认知的财富管理发展路线,“以折扣或促销吸引客户→以销售促进活跃度→形成黏性绑定客户→沉淀的活期存款积少成多→贡献稳定的息差收入”。


可以说,嘉信理财的成功经验是对境内财富管理的一次批判,加大客户交易频率造成前线的错误销售,不如把黏性客户通过银行账号固化下来,形成稳定的息差收益,当规模足够大的时候,就可以实现更高的ROE。值得关注的是,招商银行同嘉信理财在这方面的实践经验经营结果不谋而合,验证了这条道路在国内的有效性。


三、发挥金融科技的力量,大众富裕客户也可以成为一股强大的力量


对比嘉信的兴起和美林的衰落,可以看到一家优秀的财富管理机构要有具有根据市场变化而快速调整的能力,与其说“因您而变”不如说“因市场而变”。


一家财富管理机构如果想走得长远,必须具备:


(1)清醒的头脑,具备随时自我反思的能力;


(2)可以准确看到并理解市场和客户正在发生的变化,并据此形成自己的战略战术调整;


(3)对待市场保有谦卑的心态,坚持没有什么是绝对不变的观点;


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如果我们认为经济增长有确定的规律可循、不同经济体在经济发展过程中具有相似的路径,那么在美国金融历史上发生的变化,在不远的将来一定会在境内重演。当1975年折扣券商开闸之时,嘉信理财面对的另一个大背景是中产阶层的快速壮大, “折扣经纪”+“大众富裕客群”才是嘉信理财成功的双轮驱动。


对境内的财富管理机构来说,如果依然固执的坚守“私人银行是财富管理王冠上的明珠”,那就一定会失去未来财富管理市场中最重要的一块阵地。特别是当国内的政治风向已经由“效率优先”走向“追求公平”时,中产阶级的崛起更应是未来的主基调,这不仅仅是美国经验告诉我们的,也是中国践行经济长期可发展的一种必然。


一家致力于长期发展的财富管理机构必然要具备灵活的身段和足够的弹性,在经济结构和客户重心发生变化的时候,形成快速的转向,才能在未来的财富管理领域获得真正的成功。


四、财富管理行业相比于商业银行和投资银行更为扁平,草根出身的财富管理机构只要找到自己的定位,也可成为市场上具有核心影响力的机构。


在大部分人的传统认知里,财富管理是一项非常有门槛的金融子行业,悠久的历史、强大的股东、良好的品牌、完善的体系和专业的人才对于一家财富管理机构的成功起着至关重要的因素。


嘉信的成功则证明了,即便在美国这样一个金融市场高度完善、传统品牌异常强大的市场中,如果可以准确的找到自己的定位,并沿着正确的方式不断修正自己的发展路径,就能取得属于自己的成功。


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对于境内的财富管理或者金融市场而言,以银行为代表的传统金融机构垄断了这个市场中超过98%的资源,很多从业者天然地对“大机构”、“大品牌”和“大股东”这些因素怀有特殊的情结,大家普遍认为在财富管理领域,大机构更安全,大机构的优势会让理财经理更加成功,大机构会给客户转化带来便利。


但事实上,以财富管理行业为例,除了商业银行外,诺亚财富和曾经的平安信托都曾在境内的财富管理领域取得了不错的成绩。区别于对公业务和投行业务需要更多的品牌加持和资本投入,财富管理作为一项相对“轻资产”业务,只要占到自己的定位,形成稳定的战略、坚持科技赋能、保有灵活的业务转型能力,在未来的市场竞争中就会脱颖而出。


五、一个基于客户出发的美好愿景,对于财富管理机构的成功影响重大


在施瓦布的自传类书籍《投资》中最常提及的一句话便是“让投资者获得比以往更低的(交易)价格”,而与之类似的是嘉信官网上的那句“Always put the client first,No matter what”更是深入人心。


从嘉信理财的实践看,“以客户为中心,为客户争取最低的价格”不仅仅是一句对外的口号,更是深刻融入到公司战略执行和日常经营的一种文化,也成为公司在长期发展过程中每一次经营调整的准绳,更是公司的灵魂。


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对于当下的国内财富管理行业,比拼产品收益和理财经理佣金是这个行业的现状,由于存在刚性兑付的非标,导致这个行业长期陷入了低水平无序竞争的状态。在过去十年“银行+地产”的经济发展模式下,财富管理乃至整个金融行业成为了高收入的代表,但伴随着境内收入分化的不断扩大,金融行业的高收入也引发了社会更大层面的争议。


在刚性兑付被打破的现在,非标不断暴雷,财富管理行业的舆论争议将会更大,如果不能形成自己的“使命愿景价值观”,摆脱大众对于这个行业“富而无德”的认知,那么伴随着他的发展壮大,负面舆论所形成的阻力也将越来越大。


从另一个方面看,财富管理本身是有“道德”的,他可以帮助客户建立正确的价值观并利用传承工具帮助客户建立家业长青的基础;利用资产配置引导社会财富有序分配,促进社会价值的持续增长;同时降低客户的交易成本,为客户创造最大的便利,实现“以客户为中心”,这些“道德”都是财富管理行业的应有之义。


相比于其他财富管理机构,嘉信理财在一开始就在使命愿景价值观的层面奠下了成功的基础。在境内宏观经济出现调整而金融持续乱象的大背景下,如果一家财富管理机构可以在企业的使命愿景价值观中融入自己对于服务社会的美好愿景,并坚持数十年如一日去推动这个目标落地,那么他的成功一定不是偶然的。


六、金融特别是财富管理行业也需要品牌传播


在1976年嘉信理财明确“折扣经纪商”的定位不久,施瓦布就以企业老板的身份亲自代言,出现在《华尔街日报》的公司广告上,1984年施瓦布本人又参与了嘉信理财的第一条电视广告,可以说嘉信是一家非常注重营销的金融机构,而以老板的身份直接出镜,打破了大众对于金融行业高大呆板的传统认知,让这个品牌更具亲和力。


事实上,境内金融行业的品牌宣传一直处于乏善可陈的状态。财富管理领域容易涉及到投资等敏感性社会话题,在很长的时间里,大家都认为金融行业只需要抽象的形象宣传,而品牌建设更多被视为一种“应付监管”的被动之举。


伴随着5G时代的来临,以头条、抖音、B站为代表的新媒体不断崛起,传统媒体的垄断力和可信度都在快速下滑,媒体广告和平面广告所带来的边际效用对金融机构来说越来越低。


在这个大背景下,财富管理机构必须顺应移动互联网“碎片化”的变化,尝试依托个体的品牌效应,在内容合规的前提上,重塑机构整体的品牌定位,以更亲民更灵活的内容和形式走入客户,以不同风格的多元化形式去适应不同的客群,才是财富管理未来品牌经营的根本。


更耐人寻味的是,施瓦布作为嘉信理财的创始人出现在公司的平面和视频广告中,更向外界释放了另一个让人亲近的信号“我们是一家全新类型的经纪公司,其他公司可以为你配备一位经纪人,而我们的首席执行官就是你的经纪人”。从这个角度看,对于标准化脸孔的金融行业,财富管理机构更应该主动的、差异化的“定义自己“,通过定义自己去形成和潜在客户的共鸣,从而达到更好的传播效果。


七、善用资本市场工具是一家财富管理机构获得全能性发展的关键


从1971年到现在50年的漫长时间中,并购和被并购成为了嘉信理财企业发展的重要主线,无论是1980年被美国银行并购从而获得了发展资金、1987年第二次冲击资本市场成功上市、2000年前后并购美国信托以拓展高端客户、还是2019年横向并购德美利证券获得更多的客户,资本市场工具的使用都贯穿在嘉信理财全部的生命周期中。如果说嘉信理财的自身基因和管理水平决定他的方向,那么并购和上市则加速了他在正确方向的发展。


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值得关注的是,嘉信理财的资本运作围绕着三条主线开展:


(1)获取资本:通过被并购或上市获得资金,从而在企业发展期有充足的资本支持,加强前端的人员建设、中后台的系统投入;


(2)横向并购:通过并购同行业的竞品公司获得更多的客户;


(3)纵向并购:通过并购上下游关联公司获取技术支持,迅速地实现科技赋能。


对比嘉信理财,境内的诺亚财富较少通过资本市场工具来实现扩张,诸如歌斐等机构均以自建的方式来实现补充。诺亚模式的优势在于各个板块都是自我孵化的,在大集团体系下容易实现企业文化的统一,摩擦成本低。但另一方面,诺亚财富的企业文化或者经营模式能否经得起检验,却无法通过内部孵化来得到验证,而诺亚也失去了从并购中补充人才和经验的可能性。


从这个角度看,嘉信理财的并购固然对于企业的运作发展起到了加速的作用,但并购也是验证企业经营模式是否具有广义成功的一个重要试金石,歌斐资产在承兴项目上出现了极大的专业缺失,是否和诺亚财富在资管经验的缺失有关系?值得深思。


八、写在最后


当你越深入研究嘉信理财的时候,你就越会有一种深刻的感觉,有个远在美国的大家伙在不断向我们发出召唤。明明距离很远,但却感觉又离我们那么近!


这也是我一直相信的,金融发展的路径是有迹可循的,我也相信嘉信理财的珠玉在前,一定会成为我们财富管理转型的重要启示。


作者:温 和 的 强 硬 派
来源:温 和 的 强 硬 派

责任编辑:wyx

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